×
Публикация - 11 мая

Король говорит: как выбрать диктора в рекламу?

Аудиореклама давно заняла свою нишу в головах маркетологов.  Экономичный и оперативный способ рассказать о себе почти всегда заложен в бюджет. Один из ключевых вопросов в разработке концепции: кому доверить речь от лица вашего бренда? И вы удивитесь, сколько ответов на него придумали ученые!

Мифы и легенды аудиорекламы

Вы обращали внимание на то, что большинство ведущих на радио – мужчины, для аудиорекламы клиенты зачастую хотят именно мужской голос, т.к. он звучит более авторитетно и мощно? Да даже видеоролики, в которых фигурируют женские образы с большой долей вероятности будет сопровождать закадровый голос мужчины. Невольно приходит на ум: “Если звезды зажигаются…”. Но действительно ли “в любой непонятной ситуации” нужно выбирать диктора мужского пола?

Perona & Barbeito (2008) приводят несколько исследований, доказывающих преобладание в аудиорекламе мужских голосов над женскими. Это превосходство основывается на идее восприятия низких голосов более серьезными, достоверными и убедительными. Подхватывая сложившуюся тенденцию, новые рекламодатели поддерживают стереотип, который не является синонимом эффективности конкретно для их компании. Например, если вы продвигаете товары для детей или открытие нового молодежного центра, преимущества низкого мужского голоса едва ли будут иметь значение! Но если вы ищете качественную аппаратуру или новое авто, это может пригодиться. Arthur Chu, «голос» рекламных кампаний Intel и Safeway отмечает: «Мужской голос ассоциируется с нейтральностью, с официальной подтвержденной информацией». 

Boys VS Girls

Профессором J.D.Martin-Santana с коллегами в Spanish Journal of Marketing (2017) было опубликовано исследование, подвергающее сомнению «патриархальную теорию». Поставив эксперимент на слушателях одной из популярных испанских радиостанций, ученые исследовали роль голоса в рекламе. И вот их итог: «В радиорекламе наблюдается тенденция нанимать мужчин, полагая, что мужской голос более надежен и эффективен. Из-за этого рекламная практика поощряет дискриминацию по половому признаку, несмотря на объективные критерии. Так складываются парадоксальные ситуации, в которых товары для женской аудитории рекламируют мужчины в попытке быть более убедительными. При этом авторы забывают, что для успешного воздействия слушатель месседжа должен отождествить себя с источником информации. <…> Гораздо большее значение чем пол говорящего имеет высота его голоса. Например, низкие женские голоса создают более благоприятное отношение к бренду и рекламе».

Мозг один, результаты разные

В 2005 году группа ученых University of Sheffield обнаружила, что для обработки мужского и женского голоса активируются разные участки мозга. Например, женский голос – более сложный. Он воспринимается в слуховой части мозга и проще декодируется. Мужской же сигнал принимает область ‘mind’s eye’ (око разума), помогающая нам сравнивать себя с другими. Этот же аспект, по словам ученых, поясняет, почему галлюцинирующие «голоса в голове» – почти всегда мужские. Женский голос слишком сложен для имитации мозгом.

Jefri Yonata на Business2Community приводит исследования, подтверждающие, что женские голоса в рекламе – это больше, чем просто эмоциональная, личная подача. 

  • В Harris Interactive Poll Research Media Advertising (2010) отмечается, что 46% респондентов обозначили женский голос более успокаивающим; а значит, вызывающим доверие и лояльность;
  • В University of Sheffield доказана бОльшая мелодичность женского голоса – его обрабатывает та же часть мозга, что помогает воспринимать музыку;
  • В интервью Debbie Grattan – ветеран аудиорекламы, «голос» Apple, Samsung, Walmart фиксирует, что женские голоса более эмоциональны, ассоциируются с помощью, поддержкой. Недаром, все голосовые помощники по умолчанию – «женщины», например, Siri.

Как выбрать диктора?

Подводя промежуточный итог вышесказанному, отметим:

  1. Мужской голос в аудиорекламе – не панацея;
  2. Низкие голоса любого гендера ассоциируются с надежностью и уверенностью;
  3. Женские голоса декодировать легче, а значит они более универсальны;
  4. Слушатель отождествляет себя с диктором (мужские товары успешнее продают мужские голоса, девичьи – женские);
  5. При рекламе внегендерных продуктов пол диктора значения не имеет.

Итого:

Плохая новость – пол диктора не входит в список универсальных «примет» качественного ролика, типа: качественный сценарий, профессиональная запись или подходящая фоновая музыка.

Хорошая новость – только вы можете безошибочно определить, кто вам нужен, опираясь на:

  • портрет вашей целевой аудитории (пол, возраст, интересы);
  • характеристику товара (в 9 случаев из 10 выбрать диктора-мужчину для анонса новой линии губной помады – плохая идея, даже если он очень убедителен!);
  • характер месседжа (серьезный, игривый, нейтральный и т.д.).

Где выбрать диктора?

Скромно отметим, что 15-летний опыт работы в аудиобрендинге, саунддизайне и аудиорекламе, широкий пул наработанных контактов, база проверенных дикторов, профессиональное оборудование для записи и штат прокаченных райтеров позволяют нам гарантировать оперативное и эффективное решение ваших маркетинговых задач. Вы можете заказать аудиоролик от «МузКафе» и получить запись уже сегодня!