×
Публикация - 23 сентября

Угадай мелодию: как джинглы создают бренды

Хорошо, возможно, мы перегнули палку, сказав, что джинглу под силу создать бренд. Но укрепить позиции на рынке, увеличить продажи, поддержать лояльность и «уйти в народ», став самостоятельной креативной единицей ему под силу. Как? Краткий ликбез в нашем блоге.

Сначала было слово

До 20-х годов прошлого столетия никому не приходило в голову петь в рекламных целях. Запоминающиеся слоганы с течением времени теряли способность запоминаться, миру рекламы определенно нужна была встряска. Эпицентром землетрясения стала Миннесота, США, где компания General Mills делала последнюю попытку реанимировать бренд хлопьев Wheaties в глазах покупателя. Незатейливая песенка о преимуществах товара изменила кривую роста продаж столь наглядно, что джинглы стали неотъемлемой частью музыкального брендинга и мира рекламы.

В 30-х годах рекламисты полюбили джинглы еще больше, ведь они позволяли обходить ограничения закона. В частности, о рекламе в прайм-тайм. Выражаясь сегодняшним языком, джинглы были крайне нативны.

Обладатель одного из старейших джинглов в мире – австралийская марка желе Jelly Aeroplane. Джингл был записан в 1937 году и стал частью австралийской культуры. Для того, чтобы вы могли представить масштаб: в лучшие годы джингл пускали по радио до 100 раз в день. А 75 лет спустя желе отмечало юбилей национальным конкурсом каверов на легендарный джингл. Успех был оглушительный. Вот что значит добротная музыка!

Джингл как часть брендинга

Музыкальный брендинг – значимый элемент общей маркетинговой стратегии, так как он:

– увеличивает узнаваемость бренда;

– повышает лояльность покупателя;

– формирует эмоциональную связь с товаром/услугой;

– стимулирует продажи.

Продолжительность джингла обычно не превышает 30 секунд, но наиболее эффективными считаются максимально короткие, простые и запоминающиеся «композиции». При этом качество проделанной работы аудиомаркетологов можно с легкостью оценить. «Две мясных котлеты гриль, специальный соус сыр…» – сможете продолжить?

Иногда аудиальная часть визуальной рекламы – это ее сильная сторона. Аудитория 30+ может с уверенностью сказать, что в рекламе роликов Ehrmann самым запоминающимся была корова, которая появлялась в конце под фирменное «Больше жизни Ehrma-a-an!». А как насчет мелодии в голове при прочтении фразы: «М-м-м-м Danone»? Про 5 нот Intel, от которых компания не отказалась за 20 лет, и говорить не стоит.

Почему мы их помним?

В англоязычной литературе можно встретить до дрожи прекрасный термин «earworms» – дословно «ушной червь». Именно так называют джинглы зарубежное профессиональное сообщество с легкой руки профессора James Kellaris из University of Cincinnati. Краткая музыкальная «зарисовка», которую вы не можете выкинуть из головы, повлекла появление синдрома застрявшей песни, вируса музыкального автомата, мелодимании и других необычных медицинских терминов.

Если углубляться в науку, то возможно разгадка лежит в исследовании Baddely и Hitch 1974 года. Ученые открыли фонологическую петлю, которая состоит из фонологического хранилища (вашего «внутреннего уха», которое запоминает звуки в хронологическом порядке) и артикуляционной репетиционной системы (вашего «внутреннего голоса», который повторяет эти звуки. чтобы их запомнить). Эта область мозга жизненно важна в раннем детстве для развития словарного запаса, а во взрослом возрасте – для изучения новых языков.

Джингл PRO Поп-музыка

Подобно тому, как логотип – визуальная подпись бренда, джингл – его звуковой портрет. Успешные джинглы живут десятилетиями. «I’m loving it» – это целая эпоха в маркетинговой стратегии McDonald’s. Найдете связь между спонсированием европейского тура Justin Timberlake из бюджета McDonald’s и поиском идеального исполнителя на 5 секундное «ба-да-ба-ба-ба»? Да, компания сыграла по-крупному. Увеличив популярность исполнителя, она автоматически добавила ценности джинглу, который был им исполнен. И это не единственный случай, когда джингл исполняли знаменитости. Например, Destiny’s Child исполнили лиричную версию джингла для продвижения социального проекта корпорации.

Менее масштабным, но более известным российскому уху примером коллаборации бренда и артиста является ролик чая «Золотая чаша», джингл в котором блестяще исполнил Николай Басков.

По некоторым данным «Золотая чаша» и «Шарманка» – самые узнаваемые труды певца. Но это не точно. А то, что пропеть строки из рекламы спустя годы может практически каждый, наоборот. 

В примеры подойдет и хит Тимати «Тантум-Верде Форте», и работа Филиппа Киркорова для другого популярного лекарственного средства.

Любители онлайн-просмотров сериалов наверняка вспомнят рекламную кампанию Azino, в которой «засветились» отечественные рэперы.

Джингл VS Поп-музыка

Но не всегда звезд первой величины привлекают для работы над созданным креативом. Иногда достаточно взять уже готовый «звездный» материал и превратить его в гимн продукту. В этом случае джинглы невольно вступают в конфронтацию с уже готовым произведением, которое уже создано, известно и популярно.

Исследования психологов и неврологов подтвердили, что музыка с сильной эмоциональной связью запоминается лучше. Это открытие побудило компании «резервировать» популярные композиции для рекламы вместо того, чтобы заказывать джинглы. Многие поп-композиции имеют в припеве так называемые «крючки», которые помогают им стать «ушными червями».

Так с конца 1980-х бренды стали следовать примеру Nike, использовавшему композицию The Beatles в своем ролике. Популярные композиции делают популярными товары. Что может быть логичнее?

«I’m your Venus, I’m your fire, your desire» – пример глобального успеха джингла. Исполненная «как есть» песня стала гимном бритвенным станкам Venus от Gillette во всем мире и более 20 лет помогала девушкам покупать сменные кассеты именно этой марки.


Как создать идеальный джингл?

Процесс создания джингла не так прост, как может обманчиво казаться из-за его краткости. От разработки концепции до воплощения ее в жизнь может пройти до 1 месяца. Джингл – звуковой идентификатор, «метка» бренда, по которой его будут узнавать годы, поэтому подойти к процессу лучше серьезно. В случае, если джингл – часть большой кампании, время разработки может быть увеличено.

Этапы создания джингла:

1. Заполнение брифа заказчиком

2. Мозговой штурм и разработка концепции

3. Создание мелодии

4. Вокальные сессии + Аранжировки

5. Продакшн

6. Мастеринг

В зависимости от нужд и финансовых возможностей заказчика специалисты по аудиобрендингу могут предложить 2 варианта решения поставленной задачи:

– привлечение композитора для разработки музыкальной линии с нуля;

– использование готовых звуков из музыкальных библиотек.

В обоих случая при создании итогового произведения необходимо уделить внимание авторским правам и использованию материалов третьих лиц в коммерческих целях.

Обратившись в компанию «МузКафе» вы получите релевантное, креативное и юридически безопасное решение для нового звучания вашего бизнеса.