Многие играли в угадайку компании по логотипу, избранные играли в «русскую рулетку» из слоганов, а тех, кто разбирался с названием, едва заслышав джингл, и вовсе единицы. Но аудиоконцепция бренда гораздо больше, шире и глубже, чем «I’m loving it». Так как на самом деле звучат бренды, о которых вы слышали?
Слухи о слухе
Звук всегда был и остается важным элементом целостной концепции бренда. Но сегодня его влияние растет как никогда. Gartner прогнозирует, что в 2020 году до 30% покупок в Интернете будут совершаться, не глядя на экран (привет, голосовые помощники!). Исследования Facebook подтверждают: 80% роликов, размещенных в Instagram и Facebook со звуковым сопровождением (голос/музыка), успешнее беззвучных. Мишель Арнес (Michele Arnese) – СEO в amp в статье для Mediatel отмечает, что в выигрыше окажутся те бренды, которые смогут перевести свою визуальную идентичность в звуковую плоскость. Аудиобрендинг сегодня работает как логотип или фирменный стиль. Ключевым отличием аудиобрендинга 20-х годов по мнению Арнес станет стратегический подход к саунддизайну. Ведь вы не меняете логотип каждый год? Такие мастодонты рынка как AXA, Siemens, Coca-Cola и Shell уже разрабатывают долгосрочную аудиоидентичность своих брендов через совокупность звуковых активов, а не «берут в аренду» популярные песни или стоковую музыку.
Золотой век звука
Вступая в золотую эру аудиобрендинга, позаботьтесь о том, чтобы ваша компания была готова к звуковой революции. Аудиорынок будет развиваться стремительно, как когда-то «выстрелил» маркет визуальной идентификации.
Звук уже давно не дополнение к картинке. Это самостоятельный коммуникативный канал. Есть помехи? Следуйте рекомендациям:
Семь раз отмерь, один раз отрежь
Звуковая концепция бренда должна быть всеобъемлющей и достаточно гибкой для того, чтобы меняться и подстраиваться под звуковые активы, не теряя своей индивидуальности. Ничего страшного, если вы потратите «лишнее» время на ее разработку.
Будьте собой
Быть оригинальным – вот ваша мантра. Ваша компания – единственная, уникальная, даже в перенасыщенном конкурентами поле, вы – штучный товар. Избегайте поп-композиций, популярных и универсальных треков, чей век по умолчанию краток.
Работайте с профи
Завтра рынок саунддизайна ждут большие перемены, но сегодня количество настоящих экспертов весьма ограничено. Доверять разработку можно только профессионалам. Нескромно и нативно добавим, что новая услуга «МузКафе» – звуковое оформление веб-сайтов как раз относится к новаторским digital-решениям данной области.
Хорошо звучит
Бренды, которые упорно работают над своей аудиоидентичностью, попадают в рай и престижные рейтинги. Например, агентство amp ежегодно составляет рейтинг 100 самых мощных “sonic signatures”, дословно «звуковых подписей». В 2020 году в 10-ку лучших попали:
Mastercard
Причина: разработка новой целостной концепции, основанной на аудио-ДНК бренда и последовательное внедрение ее на всех слышимых точках соприкосновения.
2. Shell
Причина: звуковая идентичность, узнаваемая звуковая подпись, которую бренд активно использует в digital.
3. Apple
Причина: уверенная опора на лицензированную музыку, комбинация уникальной музыки и использование голосового помощника Siri.
Узнать о том, почему Google, Amazon, McDonalds, Intel, Coca-Cola, Disney и Nintendo заняли места с 4 по 10 соответственно, а также прослушать их звуковые подписи можно на официальном сайте amp. В сотню мощных брендов вошли cisco, Audi, DHL, Cartier, Starbucks, IKEA и другие компании.
Что в зале хорошо, то на сайте играет
Звуковое оформление точек соприкосновения бренда с целевой аудиторией – глава бизнеса, содержание которой должно быть очень хорошо знакомо отделу маркетинга вашей компании. Почему в кафе на трассе М-5 играет радио, а в элитном ресторане или популярном сетевом кафе – органичная заведению музыка, порой разбавленная информационными роликами об акциях, специальных предложениях, мероприятиях? Разумеется, дело в подходе. В плейлисте гигантов с мировым именем не бывает случайных композиций.
Например, у McDonald’s Россия разработана аудиоконцепция бренда для каждого из типов общепита сети: семейное, студенческое или офисное кафе. Плейлист для заведения будет одинаковым и в Москве, и в Хабаровске, при условии, что это один и тот же вид ресторана быстрого питания. Немаловажно, что плейлист состоит из композиций, неизвестных широкой аудитории. То, что «крутят» в McDonald’s не услышишь на радио и это один из признаков уникального звукового облика.
Сегодня звуковое оформление точек соприкосновения бренда с клиентом не ограничивается offline-пространством. С вероятностью 99% каждый из «реально существующих» брендов имеет сайт, а многие компании и вовсе существуют только online. Их сайт – это виртуальное и единственное место встречи с покупателем. Даже не упоминая о форс-мажорных ситуациях, как пандемия COVID-19, вынудившая уйти в Сеть все компании, чья отрасль позволяла это сделать, потенциал веб-сайта, кастомизированного на звуковом уровне, огромен. Если у вас есть свой домен – самое время подумать о том, как его оформить. Ресторан? Воссоздайте обстановку заведения онлайн, чтобы служба доставки не знала отдыха. Магазин? Придумайте звучание вашего шоу-рума, который поможет удержать клиента и стимулировать к покупкам.
