ВЛИЯНИЕ ФОНОВОЙ МУЗЫКИ НА ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ПРЕБЫВАНИЯ КЛИЕНТОВ В ТОРГОВЫХ ЦЕНТРАХ

Введение

По оценкам Джеральда Залтмана, профессора маркетинга из Гарварда, большинство наших мыслей, чувств и действий происходит без участия сознания – около 95%.

И процесс выбора покупок клиентами торгового центра или магазина тут не исключение.

Не только Залтман, но и другие нейроисследователи используют такие цифры (принцип 95%) для изучения подсознательной деятельности мозга.

В книге «Мозг-покупатель» ("The Buying Brain"), другой исследователь, А. Прэдип называет еще более высокий процент - 99.999%. Хотя точную долю подсознательного в работе мозга мы, вероятно, никогда не сможем определить, все нейроисследователи согласны, что она очень высока.

Вывод из этого только один:

Прекратите продавать товары 5 % мозга клиентов!

Как это осуществить и чем может помочь в этом фоновая музыка, звучащая в торговом центре?

Сможет ли она действительно повлиять на продолжительность пребывания и поведение клиентов?

Постараемся ответить на эти вопросы.

Значение атмосферы в торговых центрах

Объяснение важности создания приятной и привлекательной атмосферы для привлечения и удержания клиентов в торговых центрах.

Для того, чтобы быть действительно успешной, маркетинговая стратегия вашего торгового центра или магазина должна учитывать все пять чувств клиента, и воздействовать на них.

Зрение, звук, вкус, запах и осязание клиентов – на всё это необходимо повлиять.

Безусловно стоит учитывать дизайн интерьера, свет, выкладку товаров на полках, цветовые схемы и шрифты, которые визуально привлекают внимание. Помимо этого, можно использовать ароматы и фактурный дизайн поверхностей, чтобы создать уникальную и запоминающуюся обстановку.

Таким образом, мы сможем привлечь практически все мысли покупателя именно к приобретению товаров, регулируя его поведение и создавая необходимый эмоциональный фон.

Да-да, почти все покупки делаются из-за эмоций!

Если это случилось в вашем магазине, то это означает, что выбран правильный подход.

Про фоновую музыку в торговом центре совсем не стоит забывать – она является такой же важной частью атмосферы, как дизайн или освещение.

Посмотрим, как это работает.

Роль фоновой музыки в создании атмосферы

Рассмотрение влияния фоновой музыки на эмоциональное состояние посетителей и их общее впечатление от посещения торгового центра.

Приведем всего пару примеров.

В торговых залах магазинов женской одежды Chiko's подбирается музыка специально для привлечения представительниц ключевых сегментов. Здесь можно услышать треки, такие как «Head over heels» Мата Бианко, который представляет собой приятную джазовую мелодию с латиноамериканским влиянием. Однако вы никогда не услышите здесь песни вроде «New sensation» INXS, так как они слишком жесткие и быстрые для вкуса ключевых клиенток Chiko's. Они предпочитают сочетание поп-музыки для взрослых, джаза, иностранной вокальной музыки и поп-музыки шестидесятых.

Примером успешной работы с аудиальным оформлением магазинов и торговых центров так же может служить FAO Schwarz - самый большой в мире магазин игрушек, расположенный в Лас-Вегасе. Магазин, известный своими "небесными игрушками" площадью 57 000 квадратных футов, имеет три этажа с различными отделами игрушек, каждый из которых имеет свою уникальную фоновую музыку и дизайн. Например, в разделе с игрушками "Barbie" звучит поп, джаз и свинг, создавая веселую, фантазийную и счастливую атмосферу, в то время как в отделе "Star Wars" музыка является космической, захватывающей и завораживающей.

Можно было бы продолжать и дальше, но и из этих двух примеров становится очевидным – выбирайте стилистику фоновой музыки таким образом, чтобы она соответствовала интерьеру вашего торгового центра и коррелировалась с предпочтениями вашей целевой аудитории.

Кроме того, такая фоновая музыка будет являться «маячком» для ваших клиентов – услышав её они просто не смогут пройти мимо!

Эффект супераддитивности

Этот эффект подчеркивает значимость правильного сочетания звуков и визуальных элементов, чтобы создать гармоничную атмосферу для клиентов.

Недавние исследования ученых в области нейрофизиологии (например, профессора Чарльза Спенса из Оксфорда), приводят невероятные результаты о взаимодействии зрительной и слуховой коммуникации. Оказывается, добавление звуковой составляющей к визуальным элементам сильно усиливает их воздействие на клиентов торговых центров - более чем на 1100%! В итоге, когда мы говорим об объединении зрительного и слухового восприятия, результат не просто 1+1=2, а он равен намного большему числу - 12! Это и есть супераддитивность в действии!

Такой феномен подчеркивает важность обеспечения конгруэнтности звуковой и визуальной среды для успешного регулирования продолжительности пребывания клиентов в вашем торговом центре. Ведь правильный выбор фоновой музыки может значительно усилить впечатление от визуальной информации (интерьер, освещение), улучшить общий опыт и поведение покупателей. Благодаря этому, торговые центры и магазины имеют возможность создать более гармоничную и убедительную атмосферу, которая останется в памяти клиентов и будет способствовать развитию бизнеса.

В целом, использование правильной фоновой музыки в торговых центрах имеет большой потенциал для повышения продолжительности пребывания клиентов и, следовательно, увеличения доходов. Основываясь на актуальных исследованиях, бизнес должен придать большое значение этому аспекту и создать звуковую среду, которая будет способствовать комфортному и приятному опыту посетителей.

Рассмотрим основные исследования в области влияния фоновой музыки на поведение покупателей.

Исследования о влиянии фоновой музыки на продолжительность пребывания

Обзор научных исследований и статистических данных, демонстрирующих связь между наличием фоновой музыки и временем, проведенным клиентами в торговых центрах.

Главное – правильный темп и громкость.

Классикой исследований о влиянии фоновой музыки на поведение и продолжительность пребывания клиентов в магазинах, супермаркетах и торговых центрах являются исследования Рональда Миллмана. Результаты были опубликованные в статье «Использование фоновой музыки для влияния на поведение покупателей супермаркетов» ( «Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers», Ronald E. Milliman), в журнале «The Journal of Marketing» аж в 1982 году.

Были обработаны данные, полученные в крупных торговых центрах, при двух различных условиях - использование спокойной фоновой музыки, динамичной фоновой музыки и отсутствие музыки как таковой.

Результаты использовались для проверки того, существуют ли различия в темпах передвижения покупателей в торговом центре, продолжительности их пребывания, и, как следствие, в размере ежедневных продаж.

При звучании спокойной фоновой музыки скорость движения клиентов в торговом центре была значительно медленнее, чем в режиме быстрой музыки, примерно в 1,5 раза, а продолжительность пребывания увеличивалась до 2-х раз!

Что касается результатов ежедневных продаж, было обнаружено, что музыкальное сопровождение в медленном и среднем темпе имело значительно более высокий объем продаж, чем при использовании музыкального сопровождения в быстром темпе.

Позволим себе процитировать автора исследований:

«Более высокие объемы продаж были неизменно связаны с музыкой в спокойном темпе, в то время как, напротив, более низкие показатели продаж были неизменно связаны с музыкой в более быстром темпе (среднее значение 16 740,23 долларов. по сравнению со средним значением 12 112,85 долларов). Это существенное различие, и эти выводы вполне логично вытекают из результатов анализа посещаемости магазина. То есть, чем медленнее покупатели перемещаются по магазину, тем больше они склонны покупать. И наоборот, чем быстрее покупатели перемещаются по магазину, тем меньше они склонны покупать».

Более поздние исследования, касающиеся фоновой музыки и ее влияния на продолжительность пребывания покупателей в торговом центре, в целом полностью подтвердили результаты, полученные Рональдом Миллманом.

Динамичная музыка противопоказана ритейлу?

Не совсем так.

Исключением являются часы-пик, когда торговым центрам и магазинам стоит пожертвовать продолжительностью пребывания клиентов и средним чеком, осознавая, что давка в торговом зале и очереди в кассовой зоне в данном случае являются гораздо большим злом.

И не устанем повторять – всё хорошо в меру и хороший специалист в области аудиомаркетинга всегда подскажет, какую музыку для времени высокой загрузки торгового центра необходимо подобрать, чтобы максимально увеличить проходимость, при минимальных изменениях среднего чека, в пересчете на одного клиента.

Итак, мы поговорили об исследованиях, касающихся темпа фоновой музыки, и о влиянии этого показателя на поведение клиентов.

Другой большой пласт исследований в этой касается влияния тех или иных стилей и жанров на различную аудиторию.

Гендерные различия в восприятии фоновой музыки – в чем разница?

Важность учета гендерного фактора в исследованиях влияния фоновой музыки на восприятие времени была обнаружена в работе Келлариса и Альцека (1992).

Исследователи провели эксперимент, чтобы определить, существуют ли различия между мужчинами и женщинами, которые являлись посетителями торгового центра.

Уровень громкости музыки не оказывал существенного влияния на восприятие времени у мужчин, в то время как у женщин было обнаружено, что они считают, что прошло больше времени, когда фоновая музыка в торговом центре становилась активнее. Таким образом, происходил эффект «перегрузки» на подсознательном уровне – активная, громкая музыка занимала большую часть внимания клиентов, а особенно клиенток торгового центра, отвлекая их от покупок. Продолжительность пребывания в магазине при этом сильно уменьшалась. Клиентам казалось, что они и так слишком долго находятся в магазине.

Дополнительные исследования, проведенные Келларисом и Райсом (1993), показали, что женщины в торговых центрах предпочитают более тихую и спокойную музыку, соответствующую уровню громкости около 60 дБ, с темпом, не быстрее 90 bpm (ударов в минуту). Диапазон терпения мужчин был значительно выше – 80 дБ и до 120 bpm.

Эти результаты могут указывать на то, что женщины, находясь в торговом центре, более чувствительны к громкости и насыщенности звуков и предпочитают более спокойную и мелодичную фоновую музыку. Но и терпением мужчин не стоит слишком злоупотреблять.

Музыка и визуальный ряд.

Согласно исследованию HUI Research, научно-исследовательскому институту в области торговли, было выяснено, что выбор правильной фоновой музыки для торгового центра, которая органично сочетается с интерьером, освещением, ассортиментом и брендом в целом, может повысить объем покупок у клиентов на 9% и увеличить вероятность, что они приобретут дополнительные товары.

Помните про эффект супераддитивности, о котором мы писали выше? Эти исследования дают ему конкретную финансовую оценку.

Эд Ширан против Моцарта и Синатры.

Один интересный эксперимент был проведен Арени и Ким (1993) в винном магазине. Они хотели выяснить, может ли классическая и джазовая музыка повлиять на потребительское поведение и заставить клиентов тратить больше денег.

В течение ряда дней в магазине играли либо классическую и традиционную джазовую фоновую музыку, либо музыку из топ-40 чартов. Результаты были весьма интересными. Когда в магазине звучал джаз и классическая музыка, клиенты склонялись к приобретению более дорогих сортов вина, в то время как при прослушивании популярных хитов такое поведение не наблюдалось.

Яркая поп музыка или специально подобранная фоновая музыка?

Н. Бейли и Ч. Арени с помощью проведенных ими экспериментов смогли определить, какой тип музыки наиболее подходит для различных ситуаций. Их результаты позволили сделать конкретные рекомендации.

Когда клиенты просто прогуливаются по торговому центру, смотря на товары и обдумывая свои покупки, больше подходит фоновая музыка, в основном инструментальная. Она создает спокойную и приятную атмосферу и помогает покупателям ощутить комфорт и расслабление во время шоппинга.

Однако, когда покупатели стоят в очереди, более эффективными оказываются запоминающиеся, недлинные и яркие поп композиции. Она отвлекает внимание людей от времени и помогает им чувствовать себя менее скучающими.

Исследователи также отметили, что в экспериментах самая сильная активация памяти наблюдалась при использовании нескольких коротких и ярких песен. Таким образом, трансляция сокращенных версий популярных мелодий, пока покупатели прогуливаются по торговому залу, является неэффективным подходом.

Влияние различных жанров музыки на поведение клиентов

Анализ того, какие жанры музыки могут стимулировать посетителей к длительному пребыванию в торговых центрах, а также какие могут быть менее эффективными.

Еще раз скажем – какой бы жанр фоновой музыки для озвучивания торгового центра вы не выбрали, главное – темп и громкость. Именно эти два параметра являются основными, именно они помогают регулировать продолжительность пребывания и поведение клиентов в торговых центрах.

А выбор именно стилистических и жанровых решений целиком зависит от ассортимента, интерьера и целевой аудитории торгового центра.

В каждом из жанров профессиональные музыкальные редакторы помогут вам подобрать необходимый темп и звучание, что будет способствовать решению ваших бизнес задач.

Жанровый спектр очень велик, и даже в таких, казалось бы, не фоновых форматах, как хип-хоп или рок музыка возможно найти коммерчески правильное решение.

Практические рекомендации по использованию фоновой музыки в торговых центрах

Советы по выбору подходящей музыки, ее громкости и расположению динамиков для максимального воздействия на поведение посетителей.

Вот несколько основных советов, которые помогут грамотно использовать фоновую музыку в торговых центрах и магазинах:

1. Фоновая музыка должна быть достаточно громкой, чтобы привлекать внимание ваших клиентов, но не слишком навязчивой, чтобы не мешать им общаться между собой. Музыка помогает заглушить нежелательные звуки и шумы, например, когда что-то падает или покупатели обсуждают товары. Не следует использовать резкие переходы от музыки к разговорной речи, так как они могут быть неприятны для слуха.
2. Быстрая музыка стимулирует покупателей двигаться быстрее, в то время как медленные мелодии успокаивают клиентов и помогают им задерживаться у витрин дольше. Менеджеры торговых центров могут выбирать соответствующие композиции в зависимости от времени или даже конкретных участков зала, что позволит лучше регулировать продолжительность пребывания клиентов в магазине, а также их поведение в целом. Главное во всём чувствовать меру, и не выходить за рамки именно фоновой музыки.
3. При выборе музыки следует учитывать возрастную группу покупателей и целевую аудиторию. Если это магазин для молодежи, то музыка должна быть энергичной и модной. Для торговых центров, ориентированных на клиентов среднего, а тем более пожилого возраста, музыка должна быть близкой к той, которая звучала в их молодости – мелодичной, с живыми инструментами.
4. Возможно крамольная мысли в наше время, но мы рекомендуем избегать использования русскоязычной музыки в магазинах и торговых центрах. Когда покупатель слышит свой родной язык, он неосознанно начинает анализировать смысл песни и отвлекается от покупок. При посещении торгового центра клиент должен полностью сосредоточиться на процессе приобретения. Еще более оптимальный вариант для ритейла – использование инструментальной фоновой музыки.
5. Есть еще несколько вещей, которые следует избегать при музыкальном оформлении торговых центров. Не стоит включать композиции, вызывающие различные ассоциации или отвлекающие от покупок, такие как новые хиты популярных исполнителей. Также не подходят для магазинов такие стили, как рок, шансон, за исключением специализированных магазинов, где соответствующая музыка может создать нужную атмосферу, например, отдел с рокерскими атрибутами.

Идеальная фоновая музыка для повышения продаж в торговом центре должна не содержать нишевых оттенков, быть мелодичной, приятной, ненавязчивой и преимущественно инструментальной. Однако, наиболее подходящая музыка для торговых помещений — это та, которая не вызывает неприятных ощущений у любой группы ваших клиентов, а напротив, улучшает эмоциональное состояние и ассоциируется с привлекательным местом, куда хочется возвращаться вновь и вновь.

Необходимо также помнить о технических характеристиках и размещении аудиооборудования.

Основными критериями выбора акустического оборудования являются высота потолков в торговом центре и размещение рядов с товарами. В зависимости от высоты потолков и площади помещений торгового центра, выбирается тип и мощность громкоговорителей, а в соответствии с расположением торгового оборудования разрабатывается план их размещения.

При выборе расположения динамиков, транслирующих фоновую музыку, важно учитывать схему передвижения клиентов по торговому центру и их поведение. В тех местах, где посетители скапливаются, и продолжительность их пребывания наиболее высока, стоит установить громкоговорители таким образом, чтобы музыка воспринималась не громко, но достаточно отчетливо.

Нет ничего хуже, чем посторонние шумы в торговом центре.

Крайне важно устранить нежелательные звуки, такие как шум с улицы, гудение труб и шум от вентиляторов.

Большими ошибками могут стать:

• "переозвучивание" пространства. Фоновая музыка не должна быть слишком громкой или вызывающей внимание. Ее задача - создать приятный фон и не привлекать излишнее внимание клиентов.
• игнорирование необходимости исправления акустики помещения и нейтрализации источников шума. Плохая акустика может искажать звук и создавать неприятные эхо и резонанс, что негативно сказывается на восприятии музыки. Кроме того, шумные источники, такие как системы кондиционирования воздуха или шум от дороги, могут значительно ухудшить звуковое восприятие.

Чтобы получить максимальный эффект от фоновой музыки и регулировать поведение посетителей должным образом, рекомендуется провести акустическую настройку помещения и избавиться от источников шума. Это позволит создать идеальное звуковое окружение, которое не только увеличит время пребывания клиентов в торговом центре или магазине, но и повысит их удовлетворенность и вероятность повторных посещений.

Заключение

Фоновая музыка играет значительную роль в формировании атмосферы торговых центров и может оказывать влияние на продолжительность пребывания клиентов. Понимание этого влияния и умение правильно использовать музыкальное сопровождение поможет торговым центрам создать более привлекательное и комфортное пространство для своих посетителей.